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啤酒“三国杀” 谁才是真正的主公?

东汉末年,三国鼎立,最终刘备建立蜀国,登上帝位。而如今我国啤酒高端市场竞争激烈,各大啤酒尺短寸长,难分伯仲,到底谁才是最后的王者呢?

亚太市场是全球啤酒消费量增速最快的地区,根据GlobalData的数据显示,在亚太人均啤酒消费只有20升,远低于欧美市场60~70升的水平的基础上,亚太市场占全球啤酒消费的37%,因此到2023年,亚太市场预计将贡献全球啤酒消费量增幅的47%。

同时,根据啤酒行业高端化趋势已经确定性发生,消费升级,啤酒消费需求高端化,消费者需要喝好酒,推动中高端档次啤酒快速发展将会是企业未来发展方向。虽然啤酒的年销量在未来会继续略微下降,但高端品类销售份额会持续扩大,啤酒高端化是啤酒消费放缓后,企业增利发展的唯一战略。

上市失败,百威还能独领风骚?

中国作为亚太市场的重要组成部分,无论在综合国力,还是在消费人口上都有着绝对的优势,近年来随着消费升级和我国消费者群体构成、消费口味、观念的变化,我国啤酒市场消费结构也在随之改变,低端淡啤的市场份额在逐年下降,中高端啤酒的市场份额则快速增长。

根据GlobalData的数据显示2018年国内前五大啤酒酿造商,华润、青岛、百威、燕京和嘉士伯,总共占据了国内70.4%的啤酒销量。2018年华润雪花在消费量仍占据中国23.3%的市场份额,青岛与百威分别占16.4%和16.2%,嘉士伯占比为6.1%、燕京为8.5%。

在高端市场,百威啤酒占据46.6%的份额,6年间市场份额竟增长了6.4%。2018年华润雪花市场份额为11%,较2013年减少2%;青岛啤酒的份额下降到14.4%,较2013年减少1.7%;嘉士伯占比为4.6%,喜力为1.7%。由此可见百威啤酒占据着中国啤酒高端市场的领先地位。

而之所百威啤酒能够独占鳌头,究其原因,一方面是因为百威英博不断收购扩张规模,并通过严格的成本压缩来提高利润的这一模式让它成功得到如今300多个品牌产品,坐上了今日全球啤酒行业的巨头地位,也让它在品牌价值、品牌多样性以及产品品质上有了绝对的保证。

另一方面是我国啤酒长期陷于盈利水平较低、直接提价困难的困境,行业毛利率和净利率较低,而定位高端啤酒的百威啤酒在产品提价、毛利率和净利率等方面更具优势,更领先一步占领了中国啤酒的高端市场。

不过一直以来,百威英博在获得巨大利润的同时也背负着的巨大债务。截止2018年末,百威英博的杠杆率从2015年的320%增长到360%,净债务高达1028.4亿美元。为了偿还债务,百威选择通过上市优质板块亚太来筹集资金。但令人尴尬的是,7月14日,百威亚太发布公告称上市计划不予进行。该消息公布后,百威英博股价跌幅一度达到4.9%。

百威亚太上市失败无疑对百威英博是一个巨大打击,不仅巨额的债务需要通过买资产来偿还,而百威亚太也一时间难以上市。但对于中国啤酒高端市场来说,只要集团公司能够及时还清债务,百威啤酒的领先地位就暂时不会发生改变。

割据一方,啤酒高端市场被瓜分

长期以来国内啤酒几大龙头企业都是通过低价竞争抢占市场份额,长期价格战使品牌影响力受到影响,中国的啤酒企业真正中高端转型是从2018年开始,对比国外成熟的高端化产品显得十分稚嫩,为了角逐高端市场的领先地位,各大啤酒互不相让,不断加码发力啤酒高端化。

2018年8月,华润啤酒以243.5亿港元收购喜力啤酒中国区业务,并将其与华润啤酒的现有业务融合。自此之后,华润啤酒以喜力拓展了高端市场,调整了产品结构,喜力也将间接持有华润啤酒19.9%的股权。喜力的高端品牌价值,加上华润啤酒旗下雪花啤酒的管理和渠道销售能力,这也让外界对于华润啤酒未来在高端化市场上有更多期待。

2013年,在国内布局多年高端啤酒的丹麦啤酒巨头嘉士伯集团通过数轮增持成为重庆啤酒的实际控制人。自2015年起,重庆啤酒便开始对辐射能力弱、可替代性强和运行效率低的部分子公司实施关停策略。关厂和聚焦市场成为重庆啤酒近年的主要动作。在销售策略上,嘉士伯选择将国际品牌组合和地方品牌两大产品同时做高端,国际品牌包括乐堡、1614凯旋和嘉士伯,而在地方除了重庆啤酒,比如在云南,嘉士伯还推出了风花雪月啤酒,在新疆推出本土啤酒乌苏品牌。

在国内市场中,有着国民基础的青岛啤酒和燕京啤酒虽然一时难以脱离“亲民形象”,产品组合、品牌影响力上没有进入到全国高端市场的核心竞争中,不过在局部地区的高端市场中,形成了青岛+“三国杀”or燕京+“三国杀”的格局。《中国酒业》记者认为。国内快消品品牌想提升品牌影响力,品牌从中低端转型高端需要下很大功夫,并不是价格高就是高端,消费者认可的高端品牌才是转型成功,这个过程需要品牌足够的基础和不断地改变革新。而青岛啤酒和燕京啤酒有了足够的民众基础,但改变与革新力度仍然不够。

目前,经过多年市场份额争夺战,前五大龙头企业各自形成占有绝对优势的区域格局。如华润在四川、安徽、浙江;青啤在山东、陕西、山西;百威在广东、福建;燕京在北京、广西;嘉士伯在重庆、四川和湖南地区。